就在本周,良品铺子进行了一场管理层调整,良品铺子董事长、总经理杨红春辞职,杨银芬接任了董事长、总经理职务。
杨银芬新官上任三把火,第一把火就烧向了良品铺子的“高端零食战略”,宣布旗下产品大降价。此次良品铺子降价的300款产品,平均降价22%,最高降幅45%,也是良品铺子成立17年来最大规模降价。
良品铺子此次降价主要“集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上”,包括坚果类如夏威夷果、松子、开心果、腰果等,肉类零食如猪肉脯、鸭脖、烤香肠等,还有辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的产品。
提高效率,大幅缩减管理费用,价格亲民
杨银芬在内部信中呼吁良品铺子员工:对当下的经济形势、企业现状有更清醒的认知:
1,看行业:线上消费流量转移,竞争加剧,线下各种零食模式全面开花,一系列新物种的出现。
2,看用户:消费迈入理性时代,老百姓的钱袋子捂得更紧了,不同的人群消费层次更分化、更分明,如何满足不同用户的需求,同样是摆在我们面前的考验。此外,消费者认为良品铺子“贵”的现实问题,也表明良品铺子的产品价格必须更加亲民,良品铺子的品质心智需要进一步夯实。
看自身:随着公司发展17年,机构臃肿、人浮于事,官僚主义、本位主义都浮现出来。体现在外部,就是发展滞缓,规模、盈利能力下降。
杨银芬强调,良品铺子要提高效率,大幅缩减管理费用。同所有公司的成长之路一样,对效率和创新的漠视,看不见的大企业病,正在这个集团蔓延。杨银芬再次强调良品铺子的方向:回归良品铺子邻家形象,走向品质好、价格亲民的路线。
杨银芬还呼吁员工,少说多做;少待在办公室,多在一线现场;少开会,少写PPT,多体验、多实干。用数据、用成果证明自己的能力。
新对手出现,瓜分现有市场
良品铺子此次大规模调整背后,是公司的业绩正遭遇挑战。
财报显示,良品铺子2023年前三季度营收60亿,同比降14%;净利1.91亿,同比降33.43%;扣非后净利为1.22亿元,同比降44%。
良品铺子2023年第三季度营收为20.13亿元,同比降4.53%;净利为200万,同比降98%;扣非后净亏损208万,上年同期为盈利。
实际上,无论是良品铺子,还是三只松鼠,这两年都在遭遇困境。
随着周围环境发生了深刻变化,全国很多城市出现了消费降级,而零食行业本身又有低门槛特性。当消费者意识到良品铺子、三只松鼠也是靠代工的情况下,就流向了品类更多、价格更低的量贩零食品牌。
这也使得“赵一鸣零食”、“零食很忙”等新的零售方式快速发展。比如,赵一鸣零食2022年营收为12.15亿元,净利为3844万元;2023年上半年营收为27.86亿元,净利为7631万元。按照这样的发展势头,赵一鸣零食不出两年就可能超过良品铺子的体量。
近期,赵一鸣零食还与“零食很忙”合并,也意识到血拼价格,都赚不到钱,不如合在一起,而合并后的新企业可能对良品铺子这些老玩家造成更大危险。
良品铺子原本还投资了赵一鸣零食,但在2023年10月,宣布将所持宜春赵一鸣食品科技有限公司(简称“赵一鸣”)3%的股权以总计约1.05 亿元的价格转让给上海翼嗨企业管理咨询合伙企业(有限合伙)、厦门黑逸三号境外连接创业投资合伙企业(有限合伙)。
以下是良品铺子董事长、总经理杨银芬内部信:
亲爱的良品铺子家人们:
大家上午好!
经公司第三届董事会会议决议,选举我为新一届董事会董事长、并出任公司总经理。
首先,请允许我代表全体股东、全体董事,对以杨总为代表的董事会在良品铺子发展过程中,所做出的努力和贡献,表示崇高的敬意和真诚的感谢!对因任期届满而离任的独立董事胡燕早女士、陈奇峰先生表示深深的感谢!
此次担任公司董事长、总经理,感谢全体股东、感谢各位董事的信任。特别是来自杨总的信任和支持,我感觉到这种信任和支持是无价的。老实讲,在这个社会上,没有人能将几十亿的身家托付给我,让我全盘管理。我的内心,一直在要求自己,任何情况下,不能辜负这种超越兄弟情谊的信任!
杨总是公司的创始人、实控人,一直是良品铺子的精神领袖,是全体家人的创业导师。此次杨总卸任公司董事长、总经理职务,全体董事、股东极力挽留、并做了大量的沟通协调工作,最终大家对杨总的决定表示支持和理解。杨总是一位高瞻远瞩,有极强战略眼光的企业家,是一个视良品铺子为第二生命的创业者,也是一位友善、勤奋、务实,对生活永远充满希望的兄长,离开董事长和总经理的岗位后,杨总依然是公司的创始人、实控人、董事、战略委员会委员,杨总将继续在上市公司治理结构、公司战略、公司对外政府关系、培养高级经营管理人才、公司经营重大项目攻关、企业文化等各方面发挥重要且不可替代的作用。
各位家人,对于我来说,履新的背后,变化的是时刻与岗位,不变的是初心和信念,愈是时代巨变、商海沉浮的时刻,良品铺子的全体管理者,愈会与大家并肩奋战,直至全胜!
在这里,我必须再次号召,并要求全体良品人:对当下的经济形势、企业现状有更清醒的认知。
看行业:线上消费流量转移,竞争加剧,线下各种零食模式全面开花,一系列新物种的出现。
看用户:消费迈入理性时代,老百姓的钱袋子捂得更紧了,不同的人群消费层次更分化、更分明,如何满足不同用户的需求,同样是摆在我们面前的考验。此外,消费者认为我们“贵”的现实问题,也表明我们的产品价格必须更加亲民,我们的品质心智需要进一步夯实。
看自身:随着公司发展17年,机构臃肿、人浮于事,官僚主义、本位主义都浮现出来。体现在外部,就是发展滞缓,规模、盈利能力下降。
内外部都在发生翻天覆地的变化,家人们,我们还有何理由不变?
今年8月份我曾经说过,17岁的良品,面临着创业以来最艰难的挑战。当下,这个挑战仍在加剧,要想突出重围,良品就必须像高飞的雄鹰那样,褪去衰老,重获新生。
当下,摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题。良品铺子有着1.1万名员工,背后还有1.1万个家庭,以及供应链上的成千上万个企业和家庭。
所以,我们这些掌舵者必须跑起来,要与时间赛跑,因为这是竞争的需要,合作伙伴的需要、员工的需要,也是员工背后每个家庭的需要。
但我内心也一直无比的坚定,市场的需求还在,良品铺子的品牌影响力还在,我们的能力和资源优势还在,我们的机会还在,我们手中的牌,比起竞争对手,好太多了,只是我们需要变化,既不要妄自菲薄,也不要夜郎自大!
借此机会,我向大家宣布:良品铺子将围绕“强化业务创新,全面提升经营效率”这一主题,启动新一轮的改革!我们改革的目的是要在坚持“良品”基础上,让产品价格变得更亲民。这也是公司经营上的重大变革,是认知和能力上的一次升级。
这也是一场“回归初心”的改革,过去的17年里,我们一直在像品牌名称所承诺的那样,坚持用“良心的品质”和“大家的铺子”去对话用户、打动市场,我们也相信,这个承诺,正是良品能够穿越市场周期,持续引领零食行业的“价值之魂”。基于这一点,在新的形势和商业环境下,我们必须全力做好四件事:
我们必须坚持高品质零食的发展路线,但我们内部要从消费者视角对“品质”进行全新的思考。我们走的是一条差异化道路,本质上和量贩零食是不同的发展之路。我们这条路,更难走,挑战更大,同时,价值更大。我坚信,一个客单价几十元的生意,一个吃进身体的食品,老百姓一定会选择品质好一点的品牌,同时也对自己好一点。
我们当下的困难,是我们没有把差异化和价值感做出来导致的,不是消费者不需要我们。我们必须坚定不移地走高品质零食的发展路线,不走这条路,就是死路!同时,我也要求全集团上下,都要从用户视角落实对“品质”的全新思考,让良品花在品质上的每一分钱,都能被消费者感知和认可。
我们必须坚持全员创新,为消费者而变。当前,消费人群、消费习惯都在发生变化。消费者认为我们“贵”的现实问题,也表明我们的产品价格必须更亲民。我们要和供应链伙伴们一起,通过技术革新以及数字化工具,提升效率,把成本降下去,最终实现价格的亲民。
自然界告诉我们,活下去的不是最强大的生物,而是能够适应环境变化的生物!墨守成规,用自己过去的所谓的成功的方法来指导未来,只会让自己的路越走越窄。我们要在生意模式、产品发展、内容等三个方面作出突破性的创新,同时,我们要将权力下放,鼓励每个业务体系、每个岗位上的人都创新,形成万马奔腾的局面。通过围绕消费者的全方位创新,让企业更适应竞争。
我们要提高效率,大幅缩减管理费用。同所有公司的成长之路一样,对效率和创新的漠视,看不见的大企业病,正在这个集团蔓延。
我们是零售企业,利润微薄,我们赚的就是辛苦钱!岗位、流程,甚至机构都要重新审视。可干、可不干的事先不要干,把有限的兵力集中起来干紧急的事、干影响全局的事、干对用户真正产生价值的事!最终通过经营效率的全面提升,来为用户提供更多具有质价比优势的产品,真正做到好货不贵。
我们必须加强执行力,拿到我们想要的结果。我们这个组织,讲的比做的好多了,我们讲的太多,而做得太少。很多事,看起来想法很好,也有资源和条件,就是做不出我们想要的结果。很多人,目标感不强或者目标根本不清晰,干好干坏一个样,这样哪来的执行力?
我呼吁大家,少说多做;少待在办公室,多在一线现场;少开会,少写PPT,多体验、多实干。用数据、用成果证明自己的能力!我深知,成人的改变很难,只有他痛了自己才会主动去求变。但等到疼痛感冲击到每个人,那就太晚了,所以我现在必须用最直接的绩效考评方式,逼着大家去求变。
一系列变革的背后,核心目的只有一个:回归良品铺子邻家形象,走向品质好、价格亲民的路线。不变,我们真的有可能失去在牌桌上的资格。胜人者力,自胜者强,没有一个冬天不可以逾越,没有一个企业的发展是一帆风顺的,良品的创业历史已经证明了,价格战杀不死我们,只会让我们变得更加强大。尽管全世界只有5%的企业能够穿越周期,但我相信我们的创业信念、我们对行业的价值引领、我们对消费者的用心,会带领我们重回增长的轨迹,保持行业领导地位。
我再次强调我们的方向:回归良品铺子邻家形象,走向品质好、价格亲民的路线。
而在这条通向未来的荆棘之路上,全体良品人只有心在一起,携手共进,才能带领自己、带领合作伙伴,和我们的用户一起,穿越经济周期,从而共同带领良品铺子实现打造零食王国的梦想!
杨银芬 2023年11月29日